Septembre 2010
Plus de ventes, moins de marge: c'est la formule choisie par les enseignes d'optique à bas prix pour s'imposer sur un marché au chiffre d'affaires annuel de 5 milliards d'euros.
Il ne compte plus les procès, Etienne Varlet. "A peine avions-nous ouvert notre premier magasin d'optique, début 2006, qu'un franchisé Afflelou nous traînait en justice pour publicité mensongère, en raison de notre slogan, "70% moins cher que les autres". Puis ça a été le tour du Syndicat des opticiens sous enseigne. Et là, rebelote, une autre enseigne nous accuse de concurrence déloyale parce que nous avions lancé une opération monture offerte. Et alors? On n'interdit pas à Renault d'offrir la clim à ses clients..."
Lorsqu'il s'est attaqué au marché français, "à la pirate", selon ses mots, le directeur des opérations de la chaîne néerlandaise Hans Anders se doutait bien de l'accueil qui lui réserveraient les lunetiers de France et de Navarre.
Car Hans Anders n'est pas une marque comme les autres. C'est une enseigne low cost, un jeune loup de la binocle qui lorgne les 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel que se partagent les grandes enseignes d'optique. "Elles jouissent d'une rente de situation, critique Etienne Varlet. Mais ça ne va pas durer, les mutuelles ne veulent plus rembourser aveuglément des dépenses d'optique toujours plus élevées."
Effectivement, celles-ci ont doublé depuis quinze ans; elles représentent désormais plus de 10% des dépenses de santé prises en charge par les mutuelles, selon la Direction de la recherche, des études, de l'évaluation et des statistiques. "Le prix d'une paire de lunettes est malheureusement souvent lié à la capacité de remboursement du client. Le fameux "Dites-moi, quelle est votre mutuelle, je vous dirai combien vous paierez" n'est pas un mythe", dénonce Fabian Huret, responsable du réseau optique à Santéclair, société dont l'une des missions consiste à aider consommateurs et complémentaires de santé à maitriser les dépenses d'optique.
Leimotiv de l'opticien: vendre peu, mais cher. C'est d'autant plus facile qu'il n'est pas obligé d'afficher le prix de ses verres (verres lunettes ). A titre d'exemple, "le fournisseur facture certains verres unifocaux 1 à 2 euros à l'opticien. Celui-ci le revend parfois 60 euros! Quant au verre progressif, il arrive qu'il le facture 200 euros, alors qu'il peut l'acheter 10 à 15 euros", rapporte Fabien Huret, qui a même vu des commerçants sans scrupule revendre des verres... 800 euros.
Une concurrence qui bouscule les géants Krys et Afflelou. Pas étonnant, dans ces conditions, qu’une enseigne comme Hans Anders ait trouvé son public. Son développement rapide s’appuie sur des idées simples : des achats centralisés, des montures à prix unique (45 euros) , pas de marque et des magasins qui ne comptent « qu’un salarié et demi, là où nos concurrents en ont jusqu’à 15 », précise Etienne Varlet. Enfin, les lunettes sont toutes montées dans le même centre de meulage, à Reims.
Bilan : 2 millions de verres vendus l’an dernier. Et des concurrents qui s’inspirent du concept : Afflelou et Krys ont par exemple lancé leurs enseignes low cost, Claro et Lun’s.
Pour abaisser les couts fixes, on peut aller encore plus loin. En vendant ses lunettes de vue discount sur internet, par exemple. C’est l’idée de Marc Adamowicz. Pas d’essayage devant les glaces, pas de conseiller, le client télécharge sa photo sur le site (happyview.fr), il chausse des lunettes virtuelles, choisit celles qui lui conviennent et les commande en ligne. Et s’il veut essayer une paire « pour de vrai » ? « On lui envoie la monture avec des verres plans, il nous la retourne dans l’enveloppe préaffranchie », explique cet ancien responsable du marketing de Krys, qui, à l’inverse de ses concurrents, joue sur les volumes quitte à rogner sa marge brute. Ses atouts : pas de magasins, pas de stars et de spots publicitaires prohibitifs, le budget promo des grandes enseignes monte jusqu’à 25 millions d’euros annuels.
Ces économies permettent à Marc Adamovicz d’afficher 39 euros comme prix d’entrée de gamme. Contrairement à Hans Anders, Happyview propose des montures griffées. « En France, c’est 50% des ventes ! Nous proposons déjà des Ray-Ban. Nous allons enrichir notre catalogue de modèles Lacoste, Puma, Mexx ou encore Dolce&Gabana. » Les prix sont plutôt doux : « 159 euros pour des Ray-Ban, soit à modèle comparable, jusqu’à quatre fois moins cher qu’un opticien traditionnel », affirme-t-il.
Sur internet, des verres vendus 40% moins cher. Autant dire que les concurrents voient rouge. Marc Adamovicz est honni par la profession. Certains admettent toutefois qu’Internet va révolutionner le métier – à condition de poser des limites. « Acheter en ligne des verres à foyer simple, pourquoi pas ? Mais pour des verres progressifs, qui exigent des mesures de l’œil très précises, comment fait-on ? » interroge Henry-Pierre Saulnier, président de l’Union des opticiens.
Ex pilote de chasse, Jean Polier a trouvé une réponse. Il s'est reconverti dans la lunette (lunette pas cher) le jour où il a vu la facture d'optique de son père: "959 euros! L'opticien l'avait vu arriver en Mercedes." Son credo : " L'opticien apporte une valeur ajoutée, que ce soit dans la mesure, l'ajustage ou le contrôle. Il faut s'en faire un allié, pas un ennemi." D'où son idée de lancer, en mai dernier, un site qui ne vend que des verres. Le client les choisit en ligne (easy-verres.com) et les reçoit par courrier. Leur prix? "40% en deçà du marché." Il ne lui reste plus qu'à les faire tailler par un opticien, chez qui il achètera la monture. Mais pourquoi celui-ci jouerait-il le jeu, alors qu'il est privé des deux tiers de sa marge, celle qu'il réalise sur les verres? "Nous lui payons le montage des lunettes et lui rétrocédons le tiers de notre propre marge", répond Jean Polier, qui estime que la facture finale baisse "d'un bon tiers".
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